Brandy con cola
Una marca de brandy dice revolucionar la categoría al mezclarlo con el refresco más popular del mundo
No es broma: hace quince días recibí varias notas de prensa en las que se me informaba de que una histórica marca de brandy de Jerez acababa de revolucionar el mundo del brandy con su perfect serve de brandy con cola + gajos de dos cítricos diferentes.
Un poco como si García Baquero revolucionara el mundo del queso proponiendo servir una cuña de Reserva 12 con unas gotas de aceite de oliva de variedad X. A nadie se le había ocurrido antes…
Lejos de ser una anécdota, es un ejemplo más de lo que hoy en día es el Brandy de Jerez: una Indicación Geográfica que no tiene muy claro dónde va.
Me encanta el Brandy de Jerez. Fui uno de los ponentes en un seminario sobre ese destilado en los prestigiosos Tales of the Cocktail de Nueva Orleans en 2015. En mi próximo libro recomiendo el uso de brandy español en cócteles clásicos que se suelen preparar con cognac. Hay brandys muy buenos y suelen tener una relación precio/calidad bastante alta. Pero la categoría acarrea muchísimos problemas, identificados desde hace años (de hecho, de repetirse el seminario de Tales of the Cocktail, no cambiaríamos nada a la parte dedicada a los desafíos del Brandy de Jerez) y no se vislumbra ninguna solución.
Un poco como ocurre con el jerez (¿Os suena la ‘sherry revolution’ que sale en prensa pero no se ve reflejada en las ventas?), las marcas de brandy (suelen ser las mismas, obviamente) nos dicen que no pasa nada, que en breve volverán a ser tendencia.
Sin embargo, los datos no mienten. Los españoles beben cada vez menos brandy. En 2018, el brandy representó el 9,4% de las ventas de bebidas espirituosas en España (unos 20 millones de litros). El consumo se circunscribe principalmente a la casa, donde se beben tradicionalmente los más baratos. Entre 2012 y 2016, este consumo casero disminuyó casi un 30 %.
En hostelería, en 2016, el brandy representó menos del 2 % del volumen total de ventas de bebidas espirituosas y el 2,5 % del importe total gastado. De las cuatro categorías principales (las otras son el whisky, la ginebra y el ron), es la que peor va (por ejemplo, el whisky representa el 11 % de las ventas y el 17 % del gasto).
Si en lugar de hablar de brandy en general nos fijamos en los reyes de la categoría, es decir aquellos con indicación geográfica Brandy de Jerez el panorama no es mucho mejor. En 2018, de los 20 millones de litros de brandy que se vendieron en España, solo 3 millones procedían de esta IG. En España se bebe más Pacharán Navarro… Sumando las exportaciones, el volumen total es de 9 millones de litros. En 2008, diez años antes, 45 millones de litros llevaban la etiqueta Brandy de Jerez. Esta fuerte caída no se debe exclusivamente a un descenso del consumo (que también), sino que fue causada por los propios productores, que sacaron sus referencias baratas (y por tanto las más vendidas) de la indicación geográfica para poder bajar la graduación alcohólica por debajo del mínimo legal (36 %, que ya de por si es una graduación extremadamente baja, sobre todo si se compara con las otras grandes categorías de bebidas espirituosas).
Si el mercado nacional no premia los brandys de calidad, ¿qué ocurre en el extranjero donde, según los representantes de las marcas y sus amigos en los medios «a la gente le encanta el Brandy de Jerez»? De 2015 a 2018, las exportaciones cayeron más de un 15 %. El continente donde más Brandy de Jerez se vende es Asia. Esto podría ser una gran noticia, salvo que el principal mercado no es China, sino Filipinas (que representa más del 80 % de las ventas). África está por delante de las Américas gracias a... Guinea Ecuatorial (92 % de las ventas del continente), donde se consume seis veces más Brandy de Jerez que en Estados Unidos y dos veces más que en México. Todo muy premium, ¿verdad?
A modo de comparación, en 2018 el Armagnac, una IG de aguardiente de uva francesa con una producción cuatro veces menor a la de Jerez, vendió casi cuatro veces más en China. Y eso que según los franceses, se trata de una IG herida de muerte…
Pero en las bodegas reina el optimismo. En público por lo menos. Así, en 2018 el consejo regulador colocaba (es decir pagaba para que se publicasen) artículos donde se podía leer que «el brandy será la bebida de moda». En 2019, después de un crecimiento impresionante de 0,7 % los mismos paid medias adoptaron un tono triunfalista: «el Brandy de Jerez se ha convertido en la bebida de moda» (ahora sí) y «es conocido como el nuevo Gin Tonic» (no os burléis, por favor). Y, en 2021, nos llega el combinado revolucionario: el brandy con cola.
Creo que a esto lo llaman «política del avestruz».
Salvando las distancias, el Brandy de Jerez sigue actualmente una estrategia similar a la de otro destilado tradicional en apuros hace diez años : el calvados. En aquel momento los productores normandos lo tenían claro: el futuro era el calvados con tónica. No coló.
El fracaso de Calvados Tonic estaba cantado de antemano. Por un lado, se trataba de un intento de vampirizar la moda del Gin Tonic desde la convicción que lo que molaba a la gente era la tónica. Es decir, los ideólogos del Calvados Tonic calcularon (como lo hicieron unas cuantas más categorías, con resultados similares) que bastaba con echar tónica a algo para transformar el engendro en éxito de masa. Craso error: el Gin Tonic tuvo éxito porque era un formato conocido convertido en premium. Una cosa es mejorar algo conocido, y otra cosa mucho más complicada es empujar a la gente a pedir un combinado nuevo, sin vínculo con ninguna tradición y basado en un destilado que cada vez menos gente quiere beber. Por otro lado, cuando estás remando a contracorriente, es decir cuando quieres vender algo que la peña no quiere comprar, la única esperanza de crecimiento se encuentra en el segmento premium. Los tragos largos con mixers nunca sirven a ese segmento, salvo, precisamente, cuando el destilado de base está de moda.
Parte importante de la comunicación actual de las marcas de la IG trata de vender el brandy como base de combinados con cola, ginger ale o tónica (!). Están haciendo como los del calvados. El bebedor de brandy con cola (o con tónica) no existe. Hay que inventarlo. Hay que convencer al consumidor que suele tomar ron con cola o ginebra de fresa con refresco de limón que lo que mola de verdad es pasarse al brandy. Las marcas y sus agencias tienden a pensar que esto es bastante fácil. Basta con presupuesto, ganas y esfuerzo. Nada más lejos de la realidad.
Una de las verdades más incómodas del sector de las bebidas espirituosas es que casi ninguna tendencia reciente ha sido creada por las marcas. El Gin Tonic a la española es un fenómeno orgánico. Nace en los bares, no en un brainstorming de agencia. (Obviamente, las marcas ágiles, inteligentes, con visión, supieron identificar la tendencia en ciernes y darle el empujón que necesitaba para llegar más lejos.) La mejor prueba de ello es que desde el triunfo de la ginebra, muchas marcas intentaron adelantarse a la tendencia, sin mucho éxito. Nadie quiere acordarse de ello, pero cuando Fever Tree y otras marcas de refresco lanzaron tónicas aromatizadas hace casi diez años, lo hacían porque les habían dicho que el próximo destilado en triunfar iba a ser el vodka. Y, claro, al ser tan neutro el vodka, pues le venía bien un mixer de sabores. Lo que ocurrió realmente es que esas nuevas tónicas se mezclaron con… ginebra. Mientras tanto, el Moscow Mule, que nadie había visto llegar, no paraba de crecer en las coctelerías. Del mismo modo, nadie supo intuir la vuelta del vermut o el triunfo de la ‘ginebras’ rosas.
Todo esto es totalmente lógico: las marcas tienen un incentivo obvio para pensar que ahora les va a tocar ser tendencia y las agencias tienen otro incentivo aun más grande para contarle al cliente lo que quiere escuchar. (Una agencia, al fin y al cabo, es alguien que dice a un callo bajito, calvo y gordo que se cree alto, con melena juvenil y guapo que, efectivamente, es un adonis rubio en plena forma.) Total: es prácticamente imposible que una marca popularice un trago largo. Los mejores del gremio entienden de qué va el tema antes de los demás, pero nada más. Por desgracia, nada parece anunciar un furor por el brandy en este formato.
Otra aspecto importante, aunque suene a cliché, es que el futuro es premium. Cuando las marcas dicen que los consumidores «beben menos pero mejor», lo que realmente están diciendo es que toda su estrategia de crecimiento, en un contexto en el que el consumo de alcohol no deja de disminuir, depende de su capacidad para convencer a los consumidores de que gasten más dinero. Como ya he comentado arriba, el combinado suele ser el terreno de juego de los destilados de entrada de gama —los baratos, vamos— y no de la gama premium. Por eso, la estrategia básica de muchas categorías hoy en día es la de trabajar el consumo de lujo del destilado puro y la coctelería (obviamente, esta estrategia está pensada para también revertir en mayores ventas para la gama barata de la casa, pero eso es otro debate). Porque allí es donde está el crecimiento futuro: no es el volumen, es el valor. Más allá del tema «brandy con cola: ¿sí o no?», la pregunta real es: ¿Va el Brandy de Jerez hacia lo premium? Para escribir esta nota no he podido contar con datos de venta pormenorizados. Pero tenemos pistas. En 2018 a nivel internacional los soleras (la categoría de menos valor) representan el 55 % de las ventas. El dato no está mal ya que es bastante similar a la IG Cognac (53 % para VS, la categoría equivalente, en 2019), pero, claro, un brandy solera tiene 6 meses de barrica y sale a 10 euros mientras un VS tiene dos años y no baja de 25. Por otra parte, con la excepción de México, los mercados más importantes del Brandy de Jerez son países donde impera la entrada de gama. Los mercados en los que podría ganar protagonismo la gama más alta (China, EE. UU.) son muy débiles para la IG. Es como si toda la maquinaria del Brandy de Jerez estuviera pensada para vender barato. Si es así, va a resultar muy complicado cambiar el enfoque.
Y no hemos tocado el problema de imagen. El desplome de las ventas de brandy, tanto en España como a nivel internacional, no es por una cuestión de calidad. Es un asunto de percepción. Esta puede cambiar, pero no sé si está armada la categoría para fomentar este cambio.
Por circunstancias, excepto en mercados como México o Filipinas, el brandy lo tiene complicado para posicionarse como símbolo de lujo/estatus social. El lujo lo mueven el whisky, el tequila, ciertos rones… Como lo demuestra el caso del tequila, nada de esto es estático. Pero por ahora parece que la esperanza para el futuro del Brandy de Jerez es posicionarse en el terreno de lo craft, es decir de los destilados valorados por lo artesano, el saber hacer ancestral, la autenticidad, el terruño, el carácter único y distintivo, etc.
Sin embargo…
El Brandy de Jerez no destaca por la calidad de su materia prima. Son vinos mediocres, en su mayoría de uva airen manchega (es decir una variedad que representa el 30 % de toda la uva blanca cultivada en España). Estos mismos vinos se utilizan para hacer un vermut de supermercado de 2,50 euros. No es una anomalía: pasa exactamente igual en Cognac, donde domina la aburrida ugni blanc.
Es muy complicado hablar del terruño del Brandy de Jerez. Se puede utilizar el vino local, el palomino fino, pero la inmensa mayoría de la materia prima procede de fuera del triángulo jerezano. En esto sí que tienen ventaja clara el Cognac o el Armagnac: en ambos casos todo tiene que hacerse en una reducida zona geográfica: uva, vino, destilado, envejecimiento. El mapa del cognac es el mapa de donde se produce el destilado. El mapa de la IG Brandy de Jerez es el mapa de donde se envejece el destilado, nada más.
Incluso la destilación no suele tener lugar en la región cubierta por la IG, ya que suele hacerse en la zona de producción del vino, con Tomelloso como centro operativo tradicional. Un caso único entre las bebidas espirituosas ‘nobles’.
Legalmente, una parte significativa del brandy puede provenir de una destilación de alta graduación (más de 86°). Cuanto más alta la graduación, más neutro el destilado. Los brandys con más personalidad tendrán presencia importante de destilados de baja graduación (es decir de las holandas, con 70° máximo). A titulo comparativo, en Cognac y Armagnac no se autoriza el uso de destilado de más de 72,4°.
Sin embargo, la graduación alcohólica de muchos brandis es especialmente baja, ya que la IG autoriza la venta de brandis de mínimo 36° y máximo 45°. La mayoría de las otras grandes IG (Cognac, Armagnac, Calvados, etc) no autoriza la comercialización de destilados de menos de 40°. Por otra parte, 40º es percibido como el umbral de calidad por muchos consumidores. Y eso en un contexto en el que el aficionado busca cada vez más el cask strength o por lo menos graduaciones altas.
El azúcar residual está legalmente limitado a 35g por litro (Cognac: 20g). La percepción entre consumidores de aguardientes de uva es que el Brandy de Jerez es más dulce. Esto no es una buena noticia en el contexto actual que tira cada vez más hacia lo seco. Sí puede ser una fortaleza si la estrategia es atraer consumidores de rones de solera como Zacapa, etc (intuyo que esa es la idea que subyace detrás del brandy con cola de marras).
Emperadores, cardenales, aristócratas, grandes batallas del catolicismo: los nombres y la imagen de algunas de las marcas son un obstáculo para un consumidor más moderno. Carlos I, una marca que ha hecho un gran esfuerzo por modernizar su imagen y que tiene una estrategia clara de ir hacia el segmento premium, todavía menciona en su página web su... « Espíritu de Conquista ». ¡Ay!
¿Qué imagen vende el calvados? Manzanares verdes en Normandia, cosecha de manzana y pera por pequeños agricultores, transformación de la fruta en sidra, destilación de la sidra y posterior añejamiento. En muchos casos, todo en la misma propiedad, como se lleva haciendo desde tiempos inmemoriales. ¿Qué imagen vende el cognac? Es más industrial, pero en un día de visita puedes ir a conocer a un pequeño viticultor, un destilador (con su sala de barrica para consumo propio) que vende a los grandes, un négociant y acabar el día en la sala de cata de una casa prestigiosa.
¿Qué imagen tenemos para el Brandy de Jerez? Catedrales de barricas. Uno puede visitar una bodega jerezana sin ver un alambique que no sea una pieza arqueológica. Para ver las destilerías y los viñedos, muy a menudo hay que ir a 500 km de lo que el consejo regulador llama con descaro «zona de elaboración». El expediente técnico de la IG apenas dedica palabras al vino. La mayoría del espacio lo copa el envejecimiento.
Ante este panorama, no nos sorprende que la gran novedad de los últimos años es la aparición en la etiqueta del tipo de barrica. Cada vez más bodegas quieren dejar claro qué tipo de vino (por ley, siempre jerezano) albergó la solera en la cual se añejó el brandy. Se entiende que que los productores locales quisieran resaltar esta especificidad dado el uso que se da a barricas jerezanas en el mundo del whisky, por ejemplo. Dicho esto, cuando una marca de whisky dice que tal expresión ha pasado por barricas de oloroso (o sauternes, u oporto, o…), habla de un finish, por encima de lo que exige el consejo regulador. Cuando un marca jerezana dice que tal brandy pasa por barricas de amontillado, no hace más que reiterar lo obvio: que, por ley, el Brandy de Jerez tiene que pasar por barricas envinadas con vinos jerezanos. Así, es complicado para una marca diferenciarse de un competidor cuyo único reclamo es el añejamiento en exactamente las mismas barricas. Por eso, imagino, algunos se han puesto a indicar en la etiqueta menciones de la edad media de los vinos que han pasado antes por la solera donde envejecen sus brandys. Una estrategia muy engañosa (y una ilegalidad en otras IG), ya que el consumidor ve un 15 en grande en la etiqueta, cree que es la edad del brandy pero, ay, no: tan solo es la del vino que ocupó la solera antes. De locos.
Básicamente, en esas condiciones, para recuperar terreno, el Brandy de Jerez tiene que cruzar los dedos para que C. Tangana lo revendique como otro ejemplo de casticismo en una canción o un vídeo y haga para la categoría lo que Busta Rhymes o Drake hicieron para el cognac. Entonces igual sí, la gente se mete a pedir brandy con cola.
Hay otro camino. El dinamismo de otros destilados de IG tradicionales se debe esencialmente a pequeños productores que han experimentado con el terroir, el tipo de barrica, los finish, la graduación alcohólica o desarrollado productos novedosos que aportan valor añadido. Estamos muy lejos de ver que esto suceda con el Brandy de Jerez. Quizás José Estevez enseña una vía: en 2017 la bodega lanzó Maximum, un brandy 100 % palomino fino destilado a partir de vinos de los viñedos jerezanos del grupo. Es decir, un brandy 100 % jerezano. Que esto sea una revolución indica el camino que queda por recorrer.
François Monti es el autor de tres libros, incluyendo “El gran libro del vermut” y “101 Cocktails to Try Before You Die”, y ha colaborado con muchas revistas internacionales. Es el Academy Chair España / Portugal de World’s 50 Best Bars. Ha pasado la última década bebiendo para escribir, o escribiendo para beber.
Más información en francoismonti.com y en amargueria.com
Gran artículo 👏👏
François excelente como siempre
Gracias