Un fantasma recorre Europa: los jovenes ya no beben. La industria del alcohol entra en pánico y dice: « bueno, pues tenemos que desarrollar el sin alcohol ». Y algunos profesionales piensan: « bueno, pues ya que no cuela hablar de mezcal, toca hablar de mindfulness y de cuidarse y de nuevas formas de ocio ». Eso lo sabemos muy bien los que pasamos demasiado tiempo en ferias y eventos gremiales, donde vender la moto sin contar nada se ha vuelto un arte.
Es verdad que todos los datos indican que hay, entre los jóvenes, un descenso del consumo. ¿O no? Lo cierto es que la tendencia está clara en EEUU y en algunos países europeos, como el Reino Unido: los jovenes beben con menos frecuencia y en menos cantidades; el número de jóvenes abstemios aumenta. Para España, sin embargo, no hay datos fiables. O por lo menos, los que hay no permiten decidir si de verdad beben menos. Lo que tenemos es evidencia anecdótica y la que me llega viene de coctelerías donde te dicen, con gran convicción, que, efectivamente los jóvenes beben menos.
Bueno. ¿Y por qué?
Los gurús del “hay un cambio de paradigma que hay que saber leer para hacer dinero” lo tienen claro. Los jóvenes:
Viven en la era de las redes sociales y son muy conscientes de lo que supone: no hagas el ridículo por borracho, te van a ver todos.
Están muy preocupados por la salud: hacen deporte, se interesan por la dietética, etc. Se cuidan.
Inventan (¡ajá!) nuevos modos de socialización: el running, el gaming, el escape rooming, el pottery making y cosas del estilo.
Por eso hay que lanzar marcas de sin alcohol (que no prosperan), bares sin alcohol (que fracasan) y tiendas de sin alcohol (que cierran).
A bote pronto, me surgen algunas dudas. Por ejemplo, en el grupo de running, ligas cuando tienes el corazón a 170 bpm o quedas luego a tomar algo en un ¿bar? (O en una cafetería de especialidad, donde pedirás, por eso de cuidarte, un Matcha Latte de 150 calorías)
Pero tomémoslo todo por cierto y resumamos otra vez: según la prensa lifestyle y los gurús del bien estar, la generación Z se caracteriza por:
Beber menos
Tomar menos drogas
Cuidarse
Tener menos sexo
Hay varias ironías aquí. Toman menos drogas PERO más de 20% de los adolescentes españoles han consumido ansiolíticos. Tienen menos sexo PERO se disparan las enfermedades de transmisión sexuales entre menores de 25 años. Se cuidan PERO hay cada vez más casos de jóvenes acabando en urgencias por infartos o rabdomiólisis.
Vamos: andan por ahí jóvenes sifilíticos bajo lorazepam meando marrón por haberse pasado en la clase de spinning PERO por lo menos no beben. Empate.
Me llegó hace poco un video de un evento « súper tendencia » que demuestra como « se está reinventando todo » y que el alcohol y la noche « están acabados ». Un grupo de, a primera vista, unas docenas de jóvenes, bailando a media-mañana en una cafetería de especialidad. Hasta había un DJ. El futuro, ahora mismo. No hace falta alcohol para pasarlo bien. Olvidándonos de que sumando todos « los jovenes pasándolo bien sin alcohol ni drogas un sábado a las diez de la mañana en una cafetería » de Madrid probablemente ni llegas a la cantidad de gente de after en la misma ciudad a la misma hora, la contemplación de la escena me sumó en la más absoluta perplejidad. Toda la peña que salía en el video iba vestida de lycra, polyester y otros tejidos indispensables del activewear pero no había manera de entender si venían de limpiar las aceras de las cacas de los perros que les sirven de apoyo emocional o si les pillabas de fiesta camino del gimnasio, que son las dos únicas circunstancias en las cuales vestir así debería de ser aceptable.
Asco y medio en Nuevo Miami.
(Según leo en El Confidencial, es peor aún: algunos de ellos van a bailar bajo la influencia de la cafeína después de correr media hora. El café iba mucho más lavado que los asistentes.)
No sé, a lo mejor lo que pasa es que el joven arquetípico en cuestión, el que sacan a pasear cada vez que se menciona a esa generación en nuestro sector, pues sencillamente no está del todo bien…
De hecho, puede ser que su problema es que no bebe bastante. La narrativa alrededor del alcohol está ahora mismo en manos de higienistas, de periodistas « problemizadores » y de bebedores arrepentidos, lo que no nos permite ver los beneficios del consumo. Por mucho que hayan intentando negarlo últimamente, parece demostrado que los que beben en moderación viven más años y dicen ser más felices que los abstemios (eso es, por cierto, la razón principal que lleva el lobby higienista a dedicar tanta energía a negar la existencia misma de un consumo moderado, pero es un tema para otro día).
Como explica Edward Slingerland en su libro Borrachos, el ser humano, como buen primate, no está programado para cooperar con extraños. El alcohol le ayuda a ser más social, más creativo y a sentir menos ansiedad. No sé si los jovenes beben menos porque socializan menos o si socializan menos porque no beben. Lo que está claro (sabiendo obviamente, que correlación no es causalidad) es que los niveles de felicidad de está generación están muy por debajo que cualquier otra generación a la misma edad. Parece complicado que este estado de ánimo perdure mucho: estamos programados para intentar ser felices. Por lo tanto, amigos de la industria, no tengáis miedo: los jóvenes que vendrán después de los jóvenes de ahora recuperarán las prácticas que han demostrado funcionar. Volverán a beber.
Dejando el cinismo de lado, lo que más me llama la atención es que casi toda la narrativa alrededor del consumo de los jóvenes se basa en… nada. Nos faltan encuestas serias sobre los motivos de esta bajada de consumo para entender lo que pasa y lo que puede llegar a pasar. Digo nos falta, pero realmente debería decir nos faltaba: hace unas semanas, RaboResearch Food & Agriculture, que elabora informes para inversores, desveló un trabajo sobre el consumo de la famosa Generación Z. Aunque llevaron el estudio a cabo en Estados Unidos, sus conclusiones no dejan de ser interesantes. Primero, las redes sociales o, mejor dicho, los teléfonos inteligentes, sí tienen una influencia. Segundo, la preocupación por la salud no es un factor relevante (lo que no me extraña: nuestra industria repite el mantra de que el consumidor quiere menos azúcar y menos alcohol pero todavía no hemos visto llegar el consumidor que sepa cuanto azúcar o alcohol lleva lo que toma). Tercero, la mayoría de las encuestas publicadas hasta la fecha no diferencian entre jóvenes que tienen edad legal para beber y los que no, lo que lleva lógicamente a concluir que en la población observada hay menos bebedores que en otra franjas de edad (¡genios!). Cuarto, si miramos el gasto en alcohol en porcentaje de ingresos netos, los jóvenes gastan en lo mismo que sus mayores. Cinco, y aquí viene lo relevante, lo que pasa es que ganan mucho menos dinero. ¡Quién lo hubiese dicho!
Obviamente, los jóvenes siempre han ganado menos dinero que gente de 40 o 50 años, pero parece que hay una verdadera fractura. Los sueldos, en particular los sueldos juniors, no suben tanto como el coste de la vida y hay una crisis tanto del alquiler como del acceso a la propiedad en casi todos los países occidentales. Hay menos dinero para lo superfluo y cuando un mes de gimnasio te cuesta menos que una noche de copas y una suscripción a Netflix menos que una cena para dos en tu pizzeria napolitana de confianza, pues, mira, ocurren cosas.
Realmente no nos debería sorprender porque ya lo hemos vivido en España con el auge del vermut. Me preguntan mucho a que se debió y, aunque hayan influido muchos factores, sigo pensando que uno de los determinantes era que el consumo de día, asociado a comida, de una bebida que costaba 3 euros, rentaba mucho más que salir de gin tonics a 10 euros y, quizás, ir a una discoteca con su precio de entrada, justo en plena crisis financiera. A lo mejor los locos del combo polyester con elastano bailando en una cafetería de especialidad hacen el mismo cálculo: parece menos caro un café de 3,50 euros si substituye la copa de 12 euros.
(Por cierto, queda por ver si este modelo saldrá rentable a las cafeterías o si ocurrirá lo mismo que con los portátiles de los nómadas digitales que ya tienen prohibida la entrada a muchas de ellas después de una larga luna de miel que la prensa nos anunciaba como otro cambio de paradigma.)
La verdadera incógnita no es el comportamiento de los jóvenes sino el comportamiento de los jovenes cuando envejezcan. Si, por motivos principalmente económicos, beben menos, cuando mejore su posición económica ¿seguirán bebiendo menos? Es la cuestión del millón y hasta ahora no he visto respuesta clara. El trabajo de RaboResearch apunta que la influencia de los teléfonos inteligentes va más allá que lo de las redes sociales: los jóvenes tardan más años en empezar a beber también porque sus padres les rastrean y vigilan gracias a la tecnología. Intuyen que conforme vayan creciendo y deshaciéndose de esta vigilancia y dependencia (estamos hablando de una generación que necesita cursos de adulting), se pondrán a beber más. Ya veremos: en nuestra industria mucha gente gana dinero prediciendo el futuro, y casi siempre se equivocan. Pero una encuesta reciente muestra que la Generación Z, que tanto alarma causa en nuestra industria, bebe ahora casi tanto que otras cohortes de edad. Es lógico: hace dos años, los zetas tenían entre 11 y 26. Hoy, tienen entre 13 y 28. Cada año, un porcentaje creciente de ellos no solo puede beber legalmente sino que entra en el mercado laboral. ¡Qué cosas hace el paso del tiempo! ¡Quién lo hubiese dicho!
En cualquier caso, mientras esperemos a ver cómo crece la chavalada, me gustaría compartir unas cuantas observaciones (a sabiendas de que los números que siguen son muy aproximados):
En España, el verdadero declive de consumo ya tuvo lugar entre 1980 y 2000: más de 25% menos en 20 años. Entre 2000 y 2020, el consumo ha bajado unos 13%. Los datos desde entonces no son concluyentes, pero no parece indicar descalabro de un punto de vista de consumo o aceleración de esas tendencias.
Dependiendo de las fuentes, en 2024 el mercado global de las bebidas sin alcohol / baja graduación valía 25 mil millones de dólares. Sin la cerveza, ese mercado vale… 4 mil millones. De estos 4 mil millones, el vino representaría 3,7 mil millones.
Las estimaciones del valor de mercado global de destilados sin alcohol oscilan entre 300 y 600 millones de dólares. El valor del mercado global de destilados ‘de verdad’ sería de 800 mil millones de dólares. Es decir que lo sin alcohol equivale al 0,08% del con.
El crecimiento previsto de los destilados sin alcohol para los próximos años es de unos 8% al año hasta 2034. Crecimiento total de 116%. Brutal. Según este escenario, tendríamos entonces un mercado de unos mil millónes de dólares. El 0,13% del valor del mercado de destilados tradicionales hoy. Oopsie.
Para llegar a un crecimiento similar en valor, le bastaría al mercado del destilado tradicional crecer 0,042%. En diez años. A pesar del alarmismo, se prevé un crecimiento de un 4%. 100 veces más. Al año.
¿Cuantos años para que el mercado global de los destilados sin alcohol llegue a tan solo 1% del valor de los destilados con alcohol? No saques la calculadora: con las tendencias actuales, 75 años.
Los destilados sin alcohol son más caros que los destilados tradicionales. Si los jóvenes no beben por razones económicas, ¿van a beber destilados 0,0%?
La inmensa mayoría de lo consumidores de cervezas / vinos / destilados sin alcohol son también bebedores de los mismos productos con alcohol. Muy pocos solo beben opciones sin alcohol, casi ninguno bebe ginebra sin alcohol sin haber bebido ginebra de verdad antes.
Quién no bebe, no bebe: los abstemios de toda la vida no son consumidores potenciales. Los bebedores problemáticos que han dejado el alcohol, tampoco.
Decía más arriba que según dueños de destacadas coctelerías « los jóvenes beben menos ». Creo que en el contexto del cóctel es absurdo hablar así: la edad media del consumidor de bebidas alcohólicas ‘premium’ (uso esta palabra en su sentido real: no como sinónimo de calidad sino como marcador de franja de precio más elevada) siempre ha estado por encima de los treinta años. Si tienes en tu coctelería mucha gente de menos de 30 años, igual consumen menos que otros grupos de edad (¡tienen menos pasta!) pero por definición consumen más que los jóvenes que no iban a tu negocio hace cinco años. ¿Qué beben los jóvenes que no beben cuando sí beben? Según los mismos investigadores que nos dicen que no beben, la generación zeta, cuando bebe, bebe menos cervezas, menos vinos pero más destilados y cócteles.
¿Conclusiones? La tuyas.
Recuerda: el mejor libro del mundo se llama Mueble Bar y comprarlo es imprescindible.
François Monti es el autor de Mueble Bar y lleva más de una década recorriendo los mejores bares del mundo. Y cuando no está viajando, se está preparando cócteles en casa. Más tarde, escribe sobre la experiencia. Es el autor de otros tres libros, incluyendo El gran libro del vermut y 101 Cocktails to Try Before You Die, y ha colaborado en muchas publicaciones internacionales. Su trabajo ha sido nominado a varios premios, entre los cuales se encuentran los World Gourmand Book Awards o el Best Cocktail & Spirits Writing en los Spirited Awards (los Oscar de la mixología). Desgraciadamente, no ha ganado ninguno, así que no le queda más remedio que seguir bebiendo para escribir. Monti también se dedica a la formación. Es docente del Master Wine & Spirits Management en el Kedge Business School en Francia y ha impartido conferencias alrededor de todo el planeta en los eventos más importantes del sector. Ya que también tiene que comer, es socio de la agencia de estrategia Amarguería. Desde el 2020, Monti es el Academy Chair para España y Portugal de The World's 50 Best Bars. Según la revista Drinks International, es una de las 100 personas más influyentes de la industria del bar a nivel global.
Genio.
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