El periodismo imposible
En la era del relato, solo hay propaganda
Si lees Jaibol, que sepas que te interesa el nicho del nicho del nicho: la coctelería y los destilados son un nicho del periodismo gastronómico « líquido », a su vez un nicho del periodismo gastronómico, que a su vez es un nicho del periodismo. En resumen: esto significa que a casi nadie le importa lo que se escribe aquí. La mejor prueba de esta condición ultra-ultra-minoritaria es que incluso en los congresos ultra-minoritarios, como los del periodismo gastronómico, no hay invitados especializados en lo líquido, ni se contempla la modalidad en los másteres de periodismo gastronómico como The Foodie Studies. Y, por último, según mi editorial, mi libro Mueble Bar es el único de su catálogo 100% gastro que no ha sido reseñado en los principales periódicos del país (no fue así con mi libro sobre el vermut, que es un escalón por debajo del vino pero varios por encima del cóctel en opinión del periodismo gastronómico generalista y respetable).
A veces, esto me lleva a pensar en otros nichos, los de los cementerios. Si los de los destilados y cócteles fuéramos uno de estos nichos, sería un nicho en mal estado, colocado justo al lado de la zona donde los cochinos de la explotación ganadera colindante hacen sus necesidades. Y mientras la gente de los nichos limpios, modernos, a la sombra de los cipreses se pregunta por qué, en lugar de un nicho, no tienen una tumba bonita, los de los nichos que apestan no solo a muerte sino a mierda de cochino, sabemos que el problema no es el nicho, es el puto cementerio.
Por decirlo de otro modo: cada vez que alguien dice (y ese alguien a veces soy yo) que el periodismo gastronómico debería ser esto o aquello, que la crítica debería ser no sé qué, etc., estoy de acuerdo, pero sé que todas esas afirmaciones no conducen a nada. No porque el periodismo gastronómico no debería ser esas cosas, sino porque materialmente no puede serlo.
De esto tenemos la culpa periodistas (algo) y editores (mucho) pero también los lectores. Bueno, igual no: el lector de este periodismo gastronómico que queremos escribir sencillamente no existe, y nadie tiene la culpa por no existir. Que sí, que sí, que hay lectores para las listas de los 5 mejores vinos del supermercado, un texto sobre el último local de moda o videntes para un vídeo divertido del Mikel. Pero para artículos de fondo, no hay nadie. No debería sorprendernos, la verdad: los restaurantes y bares están para que la gente lo pase bien, y los gastrónomos son, primero, disfrutones. Un artículo de fondo suele traer noticias malas o requiere gastar mucho tiempo en leer un perfil detallado de, yo que sé, un alimento específico, cuando el lector de prensa gastro está aquí porque quiere saber qué comer y dónde. Poco más. Y si no hay nadie para leer estos textos, ¿quién va a pagar a alguien para escribirlos?
Podría cerrar el texto aquí. Pero como sé que las reglas del Nuevo Columnismo Gastronómico en internet (el único género gastro con viento en popa, por algo será) dictan escribir largas peroratas que consisten en explicar cómo deben ser las cosas sin hacer nada para que las cosas sean como deben ser, haré lo mismo. Que yo también quiero que me tomen en serio y me retuiteen.
¿Cuáles son los últimos artículos del periodismo gastronómico español que te han llamado la atención? A mí, probablemente algo de Marc Casanovas, el artículo de Rosa Molinero sobre los licores de hierbas de Ibiza (destacable por su extensión en un periódico generalista), uno de los artículos de Abraham Rivera durante las pocas semanas en las que se le permitió hacer la anatomía de Madrid a través de sus bares (verdadero periodismo de campo, cuya desaparición es un drama). Quizás incluso el artículo de Carlos G. Cano sobre el caso Mugaritz por hacer algo que nadie había hecho antes (contrastar la información).
Pero estas son las excepciones. El grueso del periodismo gastronómico está formado por criticas y columnas de opinión (que, obviamente, son géneros muy nobles pero muy difíciles de hacer bien, razón por la cual es sorprendente la cantidad de espacio que se dedica a ambas). Fuera de estas dos categorías, tenemos principalmente artículos que reescriben perezosamente un comunicado de prensa, adornándolo con dos citas y una descripción del ambiente. Los temas más complejos son para otras secciones. El periodista gastronómico se queja de la influencia de los grandes fondos de inversión, pero es el periodista económico quien trata el asunto. Está muy preocupado por el medio ambiente, pero el mejor artículo sobre los peces en peligro de extinción que acaban en tu plato no lo escribe él. Un periodista gastronómico de hoy suele ser alguien que reprocha a los gastrónomos o foodies que no se preocupen por, yo que sé, el machismo de la alta gastronomía sin sentir la menor vergüenza de hacerlo desde una plataforma en la que « la mujer » se celebra la primera semana de marzo, un poco como el roscón es para diciembre.
Con la probable excepción de El Comidista, la única plataforma mainstream, el periodismo gastronómico (más allá de las críticas) lo lee esencialmente los profesionales y un puñado de apasionados, es decir, en números, nadie. Es decir, también, un gremio, por mucho que diga lo contrario, cuyas exceptivas es salir en la foto, responder a preguntas complacientes y, sobre todo, que sus establecimientos estén en las listas de las mejores aperturas, de los restaurantes del año, de los mejores Bloody Mary de la ciudad.
Cuando se dice que el periodismo se debe a sus lectores, se suele pensar que lo que debe es darles la información que necesitas para ser un ciudadano informado. En la práctica, quiere decir que debe darles lo que quieren. Dado los intereses reales de los lectores de prensa gastronómico, eso lleva inevitablemente a dos cosas: a contadas excepciones 1/ el periodismo gastronómico no es periodismo en el sentido tradicional del término y 2/ la sección del periodismo gastronómico no trata de hechos gastronómicos, sino que es esencialmente una sección publicitaria centrada en el estilo de vida y/o el lujo.
Desde mi nicho, veo los efectos de esto a diario y propongo tres ejemplos.
Primer caso: el affaire Two Schmucks
Two Schmucks es un bar de Barcelona que lleva varios años en la lista de los 50 mejores bares del mundo. Me gusta mucho este lugar y considero que sirven algunos de los mejores cócteles de España (uno de ellos estuvo en mi selección de lo mejor de 2021).
La prensa gastronómica (especializada cóctel o no) ha hablado mucho de ellos. Se ha informado de que:
El bar fue fundado por dos amigos que sólo tenían 2000 euros en el bolsillo.
Durante la pandemia, pagaron los sueldos mediante la venta de camisetas o donaciones.
Del mismo modo, consiguieron abrir un segundo (y más tarde un tercer) establecimiento.
Two Schmucks se convirtió en la punta de lanza de la igualdad en el mundo de los bares cuando su fundador decidió dar un paso al lado para dar protagonismo a las dos mujeres que llevaban el día a día de la barra.
Ninguna de estas cosas fue desvelada gracias a un trabajo periodístico sino que corresponden a la estrategia de comunicación del local. Sobre esto quería comunicar el bar y sobre esto escribieron los periodistas.
Sin embargo, no hace falta ser periodista o conocedor del mundo de los cócteles para saber que:
Abrir un bar en Barcelona con 2000 pavos no es posible.
Durante la pandemia, los ERTEs cubrieron los salarios de los empleados declarados y por lo tanto buscar dinero para cubrir los salarios significa que... (dejaré que completes los espacios en blanco, existen un par de posibilidades, ninguna muy buena)
Abrir dos bares con la venta de camisetas cuando no puedes pagar los sueldos o el alquiler es… (¿realmente necesito terminar la frase?)
No digo que haya que escribir en contra del storytelling o tratar un bar con la misma seriedad que una política económica, pero tampoco hay que marcarse un Àngels Barceló entrevistando a Pedro Sánchez y tragar todo el argumentario. En lugar de limitarse a reproducir lo que la agencia de un bar (un restaurante, una DO, una marca) te vende, es lícito, digo yo, decidir mantener un silencio púdico sobre las cosas que no resultan creíbles o no cuadran…
La saga no termina aquí. Hace poco más de un mes, justo después de la ceremonia de los World's 50 Best Bars 2022 en la que Two Schmucks fue nombrado el 7º mejor bar del mundo, el fundador Moe Aljaff anunció que había sido apartado por sus dos socios actuales (su amigo co-fundador dejó el barco el año pasado) y que, por solidaridad, la mayoría del equipo le seguía a la calle. Nadie en la prensa gastro española lo mencionó. A fortiori, nadie intentó conocer la versión de los socios. Nadie, excepto... El Confidencial, un periódico generalista que no tiene interés ninguno en los bares o las listas. En este artículo, nos enteramos de que:
Desde el primer día hubo un tercer socio, inicialmente anónimo pero que había puesto el dinero para poner en marcha el bar.
El segundo y tercer bar se financiaron con la llegada a la empresa de un capitalista de riesgo, propietario de un aeropuerto en Kazajistán.
El artículo se publicó unos días después de que Aljaff explicara en un vídeo de Instagram que había sido estafado por sus socios, y que el capitalista de riesgo iba a explotar tanto la marca Two Schmucks como, y eso es más preocupante, a los empleados, pagándoles, según el, una miseria. Mientras tanto, aunque la mayor parte del equipo se había ido con él, se supo que una de las dos lideres femeninas promocionadas en prensa en 2021 se iba a hacer cargo de la dirección creativa del bar. En sus redes sociales, reaccionó al video de su ex jefe hablando de fake news. Otro miembro del equipo dijo sentirse aliviado y mencionó el fin del acoso moral al que habría sido sometido. Drama.
Evidentemente es muy complicado separar lo verdadero de lo falso en esta historia y personalmente no tengo opinión sobre las responsabilidades de cada uno. Sin embargo, no deja de sorprenderme que nadie en la prensa gastronómica encuentre la noticia interesante, en particular entre los que escribieron largos artículos sobre Schmucks cuando la cosa iba bien. A través de esta historia podríamos hablar de la influencia de los fondos de inversión en el presente y el futuro de la hostelería. También podríamos hablar de la presión inherente a un bar de éxito que aspira a triunfar en las listas. De cómo el storytelling se ha convertido en algo crucial, hasta tal punto que los fundadores de uno de los bares donde mejor se bebe en España sientan que la calidad de los tragos no basta, que hay que darle a la prensa y a la industria otro tipo de épica para hacerse notar. Podríamos examinar el tema bajo el foco del acoso o de la explotación laboral, que son males endémicos en la industria. Podríamos armar un reportaje narrativo que echaría mucha luz sobre el funcionamiento del mundo del bar actual y lo que esconden las historias de éxito. ¿No son estos los temas que los periodistas gastronómicos nos dicen que importan?
Pero no: a la hora de verdad, uno se da cuenta que para la prensa gastro, el storytelling, a menudo ficticio, de un bar (o de un restaurante, de una marca, de una DO) es digno de ser publicado: es una noticia interesante. Cualquier elemento de la realidad que desafíe esta narrativa: no es interesante. ¿Publicamos cosas y luego se demuestra que eran mentira? No pasa nada, no toca un desmentido. El periodista gastronómico, repito, recicla una nota de prensa, añade un par de citas y describe el ambiente. Trabajo hecho.
Segundo caso: la venta de Boadas
En agosto, Robert Simonson, periodista especializado en cócteles para, entre otros medios, el New York Times, reveló a través de su newsletter la venta de Boadas a un grupo de inversores liderados por Simone Caporale, ya copropietario de Sips e icono de la mixología global. El control de los nuevos propietarios no es total, ya que Jerónimo Vaquero, heredero de María Dolores Boadas, conserva una parte importante del bar, pero el cambio es significativo y el grueso del equipo 'histórico' ha abandonado la empresa.
Boadas es uno de los bares más emblemáticos no solo de Barcelona sino del mundo. Es un tesoro, una pieza de patrimonio. Es el bar de Montalbán, de Machín y del escanciado, esa técnica icónica que han preservado durante décadas. Es, en resumen, el tipo de establecimiento histórico que el periodista gastronómico romántico dice adorar. Si cerrase, se lamentaría horas y horas en Twitter. Hasta escribirían un artículo o una rabiosa columna de opinión. Sin embargo, la notica no ha trascendido en ningún medio español hasta primeros de este mes (es decir, tres meses después de la venta).
Si aún no lo has entendido, te explico rápidamente: la prensa gastro sólo habla de algo cuando se envia una nota de prensa o se invita a varios periodistas a visitar el bar y conocer el proyecto. Verás, en este sector, la información no es algo que se busque, es algo que llega a su buzón.
Tercer caso: el perfil de un productor interesante
Hace unos años, tuve la oportunidad de visitar un productor de tequila de muy alta calidad con una historia fascinante. El señor que conocí era el bisnieto del fundador de una marca icónica e histórica. En su juventud pensó que algún día se haría cargo de la empresa, pero su abuelo acabó vendiendo la marca a una multinacional española. Disgustado, el (entonces) joven se marchó a Estados Unidos para hacer carrera en otro sector. A los cincuenta y tantos años, decidió volver a México para lanzar un tequila 100% artesanal, de mucha mejor calidad que él que hoy lleva su apellido. Como pude descubrir, la aventura de uno de los mejores tequilas del mercado es una historia de « venganza familiar ».
Puedes leer esta historia en Beber Magazine. Ninguna revista más prestigiosa quiso publicarla. No es que no les gustara la idea. Es que la marca no tenía presupuesto. Es que para colocar un artículo sobre una marca, esta misma marca suele tener que comprar primero un anuncio que puede valer 2500 euros. No importa lo buena que sea la historia: hay que pagar para jugar. Las marcas, especialmente las de alcohol, son la gallina de los huevos de oro de las publicaciones de estilo de vida y gastro. Y cuando una marca paga lo que hay que pagar para salir en prensa, lo que espera es hagiografía, no periodismo. Por eso apenas se lee nada interesante sobre destilados.
Los dos primeros casos, por cierto, son conocidos dentro de la industria del bar —es decir entre lectores (¿potenciales?) de prensa gastronómica. Ese público insider se da perfectamente cuenta de lo que sale en prensa y de lo que se calla. Para el tercero, igual no entienden el mecanismo, pero seguramente habrán notado que cuando, por ejemplo, una revista les publica una receta, suele ser porque una marca patrocina la pagina y no porque a un periodista le parece interesante su trabajo. En este contexto, ¿cómo esperar que tengan una relación sana con la prensa o que la tomen en serio?
Algunos señalan al periodista como culpable: es su falta de conocimiento, profesionalidad o interés por el tema lo que lleva a este estado de cosas. Un buen ejemplo de ello fue la reacción a una reciente (y excelente) columna de Ignacio Medina. En resumen, Medina estaba narrando su visita a un restaurante aclamado por la crítica; su experiencia, anónima, no podía ser más diferente de lo que había leído en la prensa. ¿Es la prensa gastronómica cómplice de un gran engaño? En las redes sociales, la respuesta fue clara: sí. La crítica en España, según algunos, es, en el peor de los casos, una alabanza excesiva, carente de criterio, y en el mejor de los casos, un silencio cómplice a cambio de invitaciones (que los periodistas seamos unos muertos de hambre lo parecen saber todos). Hay algo de cierto en todo ello. Si muchos periodistas son ante todo « difusores de relato », como lo demuestra, creo, el ejemplo Schmucks (a tenor de muchas entrevistas: ¿alguna vez habéis visto un periodista gastronómico salirse del guion marcado por el entrevistado?), la responsabilidad es suya. Cuando empecé a estudiar periodismo, nos reíamos de los de la sección deporte. Es acojonante darse cuenta de que, muchas veces, hay más periodismo en las páginas futbol que en las de gastronomía.
Dicho esto, pocos parecen haber reparado en lo que considero la parte más importante del texto de Medina:
« También soy consciente de la cantidad de atajos fáciles que se toman el día a día de un restaurante, o de los que se busca un gremio, el nuestro, cada vez peor pagado, cada día más carente de medios que respalden el trabajo del profesional y paguen sus facturas, a cada comida más a merced de la generosidad interesada de unos cocineros y la manipulación de otros. »
Esto es esencial.
¿Sabes cuánto se paga un texto gastronómico en España? Mi última colaboración con la revista Tapas fue de 150 euros (menos 22,50 de IRPF) por 6000 caracteres (dos páginas en la revista impresa), pagado a 90 días. Para alcanzar el salario medio en Madrid, tendrías que escribir casi uno de estos cada día laborable (en realidad, más, ya que cubrir gastos cuesta lo suyo), y no solo escribir sino vender, que es lo más complicado. Escribir sobre gastronomía no es fácil en ningún sitio, pero como referencia: en Francia me habrían pagado 240 euros, en el Reino Unido 450 y en Estados Unidos 750 euros. (Tarifas de revistas especializadas alcohol y cócteles, que suelen ser mucho más bajas que las de revistas similares a Tapas en estos mercados).
A ese ritmo, ¿cómo se puede esperar que un crítico, a menos que sea rico o tenga otro trabajo y su labor periodística sea tan solo un pasatiempo, pague la cuenta para demostrar su independencia? ¿Cómo no va a depender de la generosidad interesada de las agencias de comunicación o de los hosteleros? ¿Nos damos cuenta de que si hubieran publicado mi texto sobre la marca de tequila en una revista importante, me habrían pagado casi veinte veces menos de lo que habría recibido la revista de la marca y eso por un reportaje que necesitó, entre viaje y escritura, 5 días de trabajo? Las cosas como son, ¿cómo se puede esperar otra cosa que hagiografía?
Todo esto explica también que no sea la revista gastronómica o la sección gastro de un periódico generalista la que publique artículos en profundidad sobre los temporeros, los abusos laborales o los problemas medioambientales del sector. Si diriges una revista o una plataforma y cuentas tan solo con dos empleados (o falsos autónomos, que la explotación no solo la ejercen los empresarios del sector de la hostelería) a tiempo completo y una miríada de freelance mal pagados, nadie en tu equipo se puede permitir el lujo de escribir temas que requieren tiempo e investigación. « Toma, te pago 150 euros y te vas a Almería unos días para que la gente entienda lo que hay detrás de la berenjena que acaban de comprar en el supermercado… » Keep dreaming.
Entonces, ¿es culpa de los editores? Probablemente mucho más que de los periodistas. Pero en realidad, el verdadero problema es el lector o, más bien, su inexistencia.
Los editores saben lo que estás leyendo. Los números no mienten. Las 5 mejores vinotecas de Madrid. Las terrazas con los mejores cócteles. Los 10 vinos de menos de 15 euros. Los mejores vermuts del supermercado. Alberto de Luna desmontando el DStage. Descontando el pico Michelin, el artículo gastro más leído en El País al escribir esto es un… video del Comidista. Los dos artículos más leídos de la historia de Jaibol son la crónica de mi visita al Ritz de Madrid y la lista de mis cócteles favoritos de 2021. Listas y polémicas: fácilmente el triple de lectores que otros artículos de Jaibol. Y esto que se supone que un lector de esta newsletter siente pasión por lo coctelería…
El lector preocupado por la explotación de los temporeros no es el lector de la sección gastronómica, es un lector interesado en la inmigración, los derechos sociales y la explotación en general. El lector preocupado por el impacto medioambiental de la hostelería no es el lector de la sección gastronómica, es el lector interesado en el clima y el medio ambiente. A veces, coincide que este lector tenga también interés en el hecho gastronómico. La mayoría de las veces no es así. Por eso, cuando leo (o cuando lo digo yo) que el periodismo gastronómico debería ser esto o que los periodistas deberíamos escribir sobre aquello, lo que realmente se está diciendo es que se debería escribir para un lector que no existe. Que esto no nos impida intentar hacer mejor periodismo gastronómico, por supuesto, pero no se reúnen las condiciones para tener éxito. En el fondo, creo que es por esto que tantos destacados columnistas gastronómicos gastan tanta energía y tinta en listar todos los « melones que no queremos abrir », « problemas gordos », « prácticas inaceptables », « retos urgentes » del sector en lugar de investigar o de hacer periodismo para, precisamente, abrir estos melones: saben que es desperdiciar energía, que nadie te leerá, nadie te pagará y que, al despertar, el problema, como el dinosaurio de Monterroso, todavía estará allí. Mejor un buen ejercicio de virtue signaling, que sale más fácil y por lo menos los compañeros te leerán, te felicitarán y lo compartirán. Algo es algo.
François Monti lleva más de una década recorriendo los mejores bares del mundo. Y cuando no está viajando, se está preparando cócteles en casa. Más tarde, escribe sobre la experiencia. Es el autor de varios libros, incluyendo El gran libro del vermut y 101 Cocktails to Try Before You Die, y ha colaborado en muchas publicaciones internacionales. Su trabajo ha sido nominado a varios premios, entre los cuales se encuentran los World Gourmand Book Awards o el Best Cocktail & Spirits Writing en los Spirited Awards (los Oscar de la mixología). Desgraciadamente, no ha ganado ninguno, así que no le queda más remedio que seguir bebiendo para escribir. Monti también se dedica a la formación. Es docente del Master Wine & Spirits Management en el Kedge Business School en Francia y ha impartido conferencias alrededor de todo el planeta en los eventos más importantes del sector. Ya que también tiene que comer, es socio de la agencia de estrategia Amarguería. Desde el 2020, Monti es el Academy Chair para España y Portugal de The World's 50 Best Bars. Según la revista Drinks International, es una de las 100 personas más influyentes de la industria del bar a nivel global.
Jaibol cerrando el año a lo grande. Ojalá vuelva en 2023 con toda esta fuerza
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